95/5-regeln är en välkänd princip inom marknadsföring: vid varje given tidpunkt är bara fem procent av din målgrupp redo att agera. Resten – de 95 procenten – är inte i marknaden just nu, men kommer att vara det förr eller senare. Det är en insikt som förändrar hur man bör tänka om varumärkesbyggande.
I en nyligen publicerad artikel i Resumé skriver Mark Ritson – global varumärkeskonsult, doktor i marknadsföring och grundare av MiniMBA in Marketing – om det han kallar "bothism": konsten att välja "och" istället för "eller". Ritson visar hur 95/5-regeln gör det nödvändigt att kombinera långsiktigt varumärkesbyggande med kortsiktig aktivering. Läs artikeln på resume.se.
Men insikten stannar inte vid konsumentmarknadsföring. Den är minst lika relevant för employer branding och rekrytering.
Employer branding är ingen kampanj – det är en relation
På Åttonde Huset har vi arbetat med employer branding i många år, och vi har sett samma mönster om och om igen: de arbetsgivare som lyckas bäst med att attrahera rätt kompetens är inte de som skriker högst när de har en ledig tjänst. Det är de som redan finns i medvetandet hos kandidaten när den börjar fundera.
Precis som i konsumentmarknadsföring gäller det att bygga varumärke på lång sikt – inte bara aktivera på kort sikt. De allra flesta talanger du vill nå sitter just nu nöjda på sina jobb. De scrollar inte platsannonser. De söker inte aktivt. Men en dag – kanske om tre månader, kanske om ett år – händer något. En kollega slutar. Ett projekt faller platt. En ny chef kommer in. Och plötsligt är de i de där fem procenten.
Frågan är: vem tänker de på då?
Autenticitet är nyckeln
Svaret beror på vem som har lyckats berätta den mest trovärdiga berättelsen. Inte den mest polerade. Inte den med flest likes. Utan den som känns äkta.
Vi ser det tydligt i de projekt vi genomför åt våra kunder. De mest effektiva employer branding-insatserna har en sak gemensamt: de vågar visa verkligheten. De berättar om hur det faktiskt är att jobba på företaget – med allt vad det innebär av utmaningar, gemenskap, vardagsögonblick och stolthet.
Det handlar inte om att låtsas vara perfekt. Det handlar om att vara mänsklig. Om att visa de riktiga människorna, de riktiga berättelserna, den riktiga kulturen.
Bothism i praktiken – varumärke och aktivering
Ritsons bothism-filosofi – att alltid välja "och" framför "eller" – är direkt tillämpbar på employer branding. Du behöver både långsiktigt varumärkesbyggande och kortsiktig aktivering. Du behöver vara synlig både för de 95 procent som inte är redo att byta jobb och för de fem procent som är det.
Det långsiktiga arbetet handlar om att bygga en stark arbetsgivaridentitet: vad står ni för, hur ser kulturen ut, varför ska någon vilja arbeta hos er? Det kortsiktiga handlar om att vara synlig och tillgänglig i rätt kanaler när kandidaten väl börjar söka.
Och precis som Ritson visar – de två förstärker varandra. Ett starkt arbetsgivarvarumärke gör att dina platsannonser presterar bättre. Din rekryteringskommunikation blir mer effektiv när mottagaren redan har en positiv bild av dig.
Hur man når de fem procenten
Så hur gör man i praktiken? Vi brukar sammanfatta det i tre principer:
Var närvarande innan behovet uppstår. Bygg synlighet genom regelbundet innehåll som visar vilka ni är – inte bara vad ni gör. Sociala medier, medarbetarberättelser och nyhetsbrev är kraftfulla verktyg.
Berätta trovärdiga berättelser. Låt era medarbetare komma till tals. Visa vardagen – inte bara höjdpunkterna. Autenticitet slår produktion varje gång.
Var redo att konvertera. När kandidaten väl är intresserad måste upplevelsen vara sömlös. En tydlig karriärsida, snabb återkoppling och en professionell rekryteringsprocess är avgörande.
En personlig reflektion
Jag tänker ofta på employer branding som en form av långsam marknadsföring. Det är inte den snabba klicken eller den virala kampanjen som avgör. Det är den gradvisa uppbyggnaden av tillit och igenkänning. Det är att finnas där, konsekvent och trovärdigt, så att du är det självklara valet den dag kandidaten bestämmer sig.
95/5-regeln påminner oss om en fundamental sanning: de flesta människor du vill nå är inte redo just nu. Men de kommer att vara det. Och när den dagen kommer vill du redan finnas i deras medvetande – som det autentiska, mänskliga och trovärdiga alternativet.
Det är vad employer branding handlar om. Och det är något vi på Åttonde Huset brinner för.